事業会社のWeb戦略(5) Webマーケティングの施策プランを考える

分析をおこなった上で顧客行動の把握を前回までに簡単にご紹介させていただきました。次に行うのがWebマーケティングとして何をおこなうのか、そのプラン作りです。

まず、当社でWebマーケティングのプランを考えさせていただくとき、実際にはいろいろな角度から考えるようにしています。今回は、当社でおこなうプラン作りのいくつかの取り組み方について簡単にご紹介させていただきます。

1.顧客行動モデルからプランを考える

まずは前回の記事でご紹介させていただきました、顧客行動モデルのフレームワークを利用したWebマーケティングプランの作成例をご紹介させていただきます。

この中から、今回はAISASモデルでのプラン作り例をご紹介させていただきます。

AISASモデルにそったプラン作り例

Attention（注意）してもらえる取り組みをおこなう

まずは知ってもらうこと、ユーザーとの接点を得る事が何より重要です。ホームページもSNSも見てもらえなければ効果を得ることは出来ません。

Attention（注意）では目にしてもらう機会を得る取り組み、接点を得る取り組みを考えます。

Interest（関心）を引く取り組みをおこなう

接点を得えて終わりではなく、そのユーザーが関心（Interest）を引く情報を訴求するようにします。

たとえば、繁忙期の集客やお役立ち情報などのコラムにおいては、「How to＝どのようにするのか」を明確にした情報を発信する。SNSやECサイトでは、興味を引く魅力的な写真素材を用意するなどがあります。

Search（検索）ニーズにこたえる取り組みを考える

Search（検索）では、主にユーザーの検索行動にあわせた集客施策をおこないます。

なお、現在ユーザーの情報収集方法はGoogleやYahooなどの検索だけではありません。

InstagramやYouTubeやX(Twitter)などのSNSやGoogleマップなどの地図検索やスマホのアプリなど様々な方法で検索行動は行われていますので、それらを意識した取り組みが重要になります。

Share（情報共有）したくなる取り組みを考える

Share（情報共有）の取り組みでは、成約や購入をした顧客に対して情報拡散を促し、さらなる見込み客の獲得を図ります。

Share（情報共有）の取り組みは、サービスや商品の利用に対しての顧客満足度が高いことが前提になります。

利用者がポジティブな意見や感想を投稿し、それが情報収集している検討層に届くことで購入動機につながるため、Webマーケティング施策と同時に接客などの顧客対応を含めたサービスや商品の質の向上が重要になります。

2.目的となる顧客行動（コンバージョン）から逆算して考える

２つ目のプラン作りの例では、ユーザーにとって欲しい行動から逆算して考える方法をご紹介させていただきます。

Webマーケティングの取り組みをおこなう場合、顧客にどのような行動をとってほしいのか、目的となる顧客行動があると思います。

たとえば「資料請求」「お問い合わせ」「商品の購入」などが該当します。

これらの目的となる顧客行動をコンバージョンといい、今回はコンバージョンを獲得するためにどのような取り組みを行うのか、についてご紹介させていただきます。

4つのポイント

当社では、まずは目的である「どうしてもらいたい」のかを考える。そしてそれを達成するために「どこでする」「何をする」「どのようにする」するのかを明確にするようにしています。

「どこでする」「何をする」「どのようにする」その結果「どうしてもらいたい」を明確にすることで、具体的な施策を考える事ができます。

それぞれの項目ごとに考える

（１）「どうしてもらいたい」を考える

「どうしてもらいたい」では、取り組みの目的となる顧客行動を明確にします。また、可能であれば目標となる数（件数）も明確にしておくことで、取り組みの成果が分かります。

目的にはいくつかの種類があります。
当社でWebマーケティングをサポートさせていただく場合、具体的な目標件数の設定から取組んでいます。

（２）「どこでする」を考える

「どこでする」では取り組みをおこなうチャネルを考えます。

Webメディアにはホームページやソーシャルメディア（SNS）やメルマガなど、さまざまなものがありそれぞれ異なった特徴があります。

当社では、特徴を把握した上で「どこでする」のかを検討します

（３）「何をする」を考える

「何をする」ではどのような情報を発信するのかを考えます。

それぞれのチャネルに対してどのような情報を発信するのかを明確にしていきます

（４）「どのようにする」を考える

「どのようにする」では、頻度やタイミング、発信方法などを考えていきます。

プラン作りの例

たとえば、経営しているお店の事を広く知ってもらうためにはホームページよりSNSの方が向いているため、目的を「①リアクションの獲得」を経て「②フォロー獲得」に繋げると設定するとします。

まず①リアクションの獲得のために「（どこで）Instagramで」「（何を）美味しそうな料理の写真を」「（どのように）頻繁にアップする」ことで興味を持ってもらいます。

次に②フォロー獲得のため、上記ユーザーが来店されたら卓上や周辺に公式アカウントフォローのフライヤーを置いたり、空き状況や本日のおすすめ、クーポン配布などフォローしたくなる運用を実施します。

これらは特に費用をかけることなく実施することが可能です。

計画を実践する

途中経過を把握するための指標を設定する

プラン作りが終わればそれを実践するのみとなります。

実践するとき、さまざまな指標をもけることで途中経過の状況や、効果測定での施策の状況を把握することが出来ます。

お問い合わせ数の計算は、サイトへの総訪問数×お問合せ率で計算できます。

つまり、お問い合わせ数を増やすには「訪問数を増やす」「お問合せ率を上げる」のどちらかが必要となり、それぞれの数字を計測することで「お問い合わせ数」を増やすことが出来ます。

たとえば、訪問数が1,000でお問い合わせが10件の場合、お問い合わせ率は1%です。このケースでお問い合わせを増やすなら以下のパターンがあります。

しかし、せっかく訪問数が増えてもお問合せ率が下がればお問い合わせ数増に繋がりません。

このような状況になったとき、反響獲得よりもお問合せ率改善の取り組みをおこなうことでお問い合わせ増につながるケースが良くあります。

まずは目的となる数字を出し、それを達成するために関与している指標を計測し増減を把握しておくことで、具体的な改善案を作る事が出来るようになります。

まとめ

今回はプラン作りの例として2つの方法をご紹介させていただきました。

マーケティングで使用されているフレームワークは万能でないため、実際にお客様のビジネスにそった顧客行動かどうかを検証する必要がございます。

まずはお気軽にご相談ください。